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我之CI觀-葉茂中
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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作者: 葉茂中、顧小君
一個(gè)必須接受的事實(shí)是：CI決不是萬能鑰匙。關(guān)鍵是“適合”。企業(yè)的機(jī)制、財(cái)力、人力、成員素質(zhì)等，有否做好CI導(dǎo)入的準(zhǔn)備?時(shí)機(jī)成熟，導(dǎo)入CI自然瓜熟蒂落；時(shí)機(jī)不成熟，則無異于拔苗助長(zhǎng)。一言蔽之：CI IS NO CI?!”
偶遇臺(tái)灣艾肯形象設(shè)計(jì)公司的總裁魏正先生，聊及杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI一事，又從杉杉聊到對(duì)CI的認(rèn)識(shí)與觀念；
艾肯形象設(shè)計(jì)公司的英文名稱很有意思，“ICON，倒過來看就是“NOCI”，意即：CI IS NO CI。CI就是沒有CI，聽起來好像內(nèi)含什么玄機(jī)的玄學(xué)，不太好懂，其實(shí)卻是一語道破天機(jī)，不由人不擊節(jié)稱妙。
從字面意義上理解，“CI”是“企業(yè)形象識(shí)別”之意。但是如何塑造出一個(gè)獨(dú)特的鮮明的易于識(shí)別的形象才真正是CI的靈魂之所在。這個(gè)形象包括許多方面：理念上的一致性，視覺上的一致性，行動(dòng)上的一致性。日本型的CI將這三部分稱為MI、VI、BI。這就猶如建筑一個(gè)浩大的工程，又如建立一支嚴(yán)格的有戰(zhàn)斗力的軍隊(duì)，或如建立一所大學(xué)校，從幼兒園到小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的教育都包括其中。
如果解剖一下CI，便不難發(fā)現(xiàn)CI具有雙面性。從一個(gè)整體來講，CI必須是非常獨(dú)特的，與眾不同的，強(qiáng)調(diào)個(gè)性色彩的，必須與其他同類產(chǎn)品或企業(yè)明顯區(qū)分。比如，看到牛仔形象，你絕不可能將萬寶路與以森林為形象的SIam混為一談；聽到“當(dāng)太陽升起的時(shí)候”的歌唱，我們也絕不會(huì)聯(lián)想到健力寶或其他什么，而只有一個(gè)反應(yīng)：太陽神。
但是作為構(gòu)成整體的具體的人和物，在CI中是不能獨(dú)立存在的，沒有任何絲毫的個(gè)性或特點(diǎn)可言，只能作為整體的一個(gè)部分，就像機(jī)器上的螺絲釘螺帽一樣，一切都必須服從整體的形象要求。整體的形象是一棵杉樹，個(gè)體的形象也只能是杉樹；整體的形象是獅子，個(gè)體的形象也只能是獅子。當(dāng)然，這個(gè)形象不一定都是非常具象的實(shí)體，它還可以是某種觀念、某種感覺、某種形態(tài)、某種方式——“555”香煙是高科技形象，“箭牌”香煙是休閑感覺，“百樂門”香煙是情侶世界，“健力寶”代表運(yùn)動(dòng)。
CI還是一個(gè)秩序嚴(yán)謹(jǐn)?shù)燃?jí)森嚴(yán)的體系。拿我國最成功的CI作業(yè)——軍隊(duì)來看，上將的肩章必定是三道杠三顆星，少校的肩章必定是兩道杠一顆星，中尉的肩章必定是一道杠兩顆星，一點(diǎn)不會(huì)亂，有序得很。就像宇宙星系各自循著各自的軌道運(yùn)行，彼此才得相安無事。等級(jí)、秩序是為了維持整體的平衡與正常運(yùn)行。
好了，現(xiàn)在我們可以理出CI的三步曲了：
其一，形象的確立。
我們需要一個(gè)與產(chǎn)品、與企業(yè)及其精神氛圍相統(tǒng)一的形象，需要一個(gè)獨(dú)一無二具有鮮明個(gè)性易于辨識(shí)的形象。它可以是剛性的，也可以是柔性的；可以是古老的，也可以是先鋒的；可以是沉穩(wěn)厚實(shí)的，也可以是輕靈飄逸的，甚至，可以是男性的，也可以是女性的。只要這個(gè)形象符合我們的產(chǎn)品或企業(yè)的氣質(zhì)與內(nèi)涵，符合市場(chǎng)的需求，并且獨(dú)一無二。我們說形象獨(dú)一無二，是指CI的開發(fā)應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)者為中心來考慮，要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的許多因素作為考慮事項(xiàng)，來確定自己CI的方向。舉個(gè)例子，如果現(xiàn)在大家都用“O”“O”“O”“O”來作為標(biāo)志，而我們用“△”，那么“△”在一堆“O”“O”“O”“O”中便會(huì)顯得很突出，而這個(gè)“△”應(yīng)該說是相對(duì)的形象，不是單純從產(chǎn)品、企業(yè)出發(fā)提煉出的絕對(duì)形象。也就是說，形象要講究關(guān)系，要考慮別人的形象是怎樣的，它不是個(gè)單一的問題，必須放到整個(gè)背景中去考慮，將環(huán)境因素考慮進(jìn)去。上升到哲學(xué)高度，就是普遍聯(lián)系、相對(duì)真理與絕對(duì)真理論。
為了找到這個(gè)獨(dú)一無二的形象，就必須展開充分的市場(chǎng)調(diào)查，從企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)外部(從企業(yè)的硬件構(gòu)成到企業(yè)的軟件構(gòu)成)，從自己的員工評(píng)價(jià)到關(guān)系者集團(tuán)的評(píng)價(jià)，運(yùn)用看、聽、問、比較、分析，從而深入全面地了解企業(yè)，提出企業(yè)需要的形象建議。
其二，形象的表現(xiàn)。
這里的形象表現(xiàn)與通常所說的VI、BI有所區(qū)別，或者說有所突破。
首先，必須明確的一點(diǎn)是，形象只有一個(gè)，必須維護(hù)其一致性。雖然前文已強(qiáng)調(diào)多次，鑒于其異乎尋常的重要性，這里還是再嚕嗦一次。
接著我們來談?wù)勑蜗蟊憩F(xiàn)的具體方法。
說到CI形象表現(xiàn)，我們的第一反應(yīng)總是形形式式的圖案。無疑，圖案是最常用的，包括標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)以及其組合、發(fā)散的應(yīng)用系統(tǒng)。而且事實(shí)上，圖案在CI中的運(yùn)用幾乎已等同于VI。這方面例子太多了，比如施樂的“X”，大白兔奶糖的大白兔形象，不勝枚舉。但是，除此之外，還有許多可以開發(fā)挖掘并大有文章可做的方式。比如：
光線也可以用于表現(xiàn)形象識(shí)別，尤其適合于商場(chǎng)、飯店、賓館等營業(yè)俄單位、從科學(xué)原理角度講，光線對(duì)人的生理感官影響非常大。曾經(jīng)有這么一個(gè)故事：有人開了一家飯店，生意一直不景氣。他的一個(gè)朋友建議將飯店的紅色主光源改為黃色、綠色，飯店的生意一下紅火起來。這說明光線對(duì)人的影響確實(shí)不可忽視。而在CI設(shè)計(jì)中，光線的處理同樣可以起到出神人化顯現(xiàn)個(gè)性的作用。
一般CI理論中雖然沒有提出過聲音識(shí)別一說，但聲音識(shí)別的運(yùn)用，其實(shí)我們不應(yīng)該陌生。從唐老鴨的“啊呃”，到營多撈面的“撈撈撈”，到全仕奶老牛的叫聲“哞——”，都極有特點(diǎn)，記憶性強(qiáng)。其他如特制音效；音樂、歌曲、語言等，還是比較多的，說到味覺，我相信很多朋友一定已經(jīng)想到肯德基和麥當(dāng)勞了。嚴(yán)格控制的配方、選料和制作程序，生產(chǎn)出味道嚴(yán)格一致的炸雞腿、牛排漢堡包和特色飲料。據(jù)說榮華雞與肯德基擂臺(tái)敗北，其中一個(gè)重要的原因就是口味失控，今天咸一點(diǎn)，明天淡一點(diǎn)；后天又甜一點(diǎn)，從而失去特點(diǎn)，形象渙散，終至痛失市場(chǎng)。
用材料的質(zhì)感來區(qū)別形象，萬寶路服裝可算深得其精髓。粗糙又精致的肌理，似絨非絨似皮非皮的面料，感覺獨(dú)特，觸覺不同—般，令人難忘。
還有風(fēng)格、氛圍、情節(jié)，無一不可用于形象識(shí)別的表現(xiàn)。
這里著重談一談BI。
關(guān)于BI，有兩種理解，一是從形象表現(xiàn)角度講，我們見到的已經(jīng)很多了。健力寶總是與體育運(yùn)動(dòng)連在一起，就連推出的服裝都是用體操名將“李寧”的牌號(hào)。撥通奧美的電話，必定會(huì)聽到一個(gè)甜美的聲音：你好，奧美！走進(jìn)麥當(dāng)勞大廳，處處都可以見到真誠的微笑，過生日的孩子還可以得到麥當(dāng)勞全體員工的掌聲。這些都是企業(yè)形象行動(dòng)識(shí)別的具體事例。
從另一個(gè)角度講，BI還包涵CI的執(zhí)行與實(shí)施，這樣就導(dǎo)出CI的第三步：形象的教育與傳播。這是將思想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的重要一環(huán)。說了那么多形象識(shí)別，若是沒有有效的教育與傳播的話，一切都只能是空中樓閣。
教育與傳播是相對(duì)兩方面而言的：對(duì)內(nèi)，必須對(duì)全體員工進(jìn)行CI的教育，宣傳企業(yè)的理念，告訴員工怎么去做，怎么去說，怎么去笑；對(duì)外，則要通過大眾傳媒和自身努力，將企業(yè)形象傳播出去，樹立于社會(huì)大眾面前，進(jìn)入人們的心目中。教育的目的是為了保證CI得到有效的持續(xù)的貫徹與實(shí)施；傳播是針對(duì)我國地域廣、人口多，而傳播觀念、傳播手段、傳播技巧不發(fā)達(dá)的狀況特別提出的，以示鄭重。
常聽到有關(guān)CI好與不好的論談，其實(shí)全是無稽之談。有什么好與不好之分呢?傳播得多，大眾接受了，就是好的；傳播不夠，未能樹立起形象，那也只能算無效的，而不是簡(jiǎn)單的用好與不好來判斷。而再好的CI策劃如果沒有教育到位、傳播到位、實(shí)施到位，又有什么好與不好可言呢?何況就一個(gè)特定的形象來講，永遠(yuǎn)沒有最好的CI，只有最合適的CI。重要的是，形象表現(xiàn)應(yīng)該充分體現(xiàn)形象的理念。以標(biāo)志預(yù)言，它是一個(gè)企業(yè)意志的總和，是思想的凝縮。十字架在成人的眼里代表著羅馬、宗教、耶穌種種含義，而在孩子眼里只是兩根交叉的木棍而已。
日本型CI的導(dǎo)入必須嚴(yán)格按照程序進(jìn)行，MI、VI、BI同時(shí)做就會(huì)失�。活嵉鬼樞�，沒有MI、VI就開始BI設(shè)計(jì)，也會(huì)導(dǎo)致失敗。正確的程序是：MI(思想)——VI(形象)——MI(全體員工思想教育)——BI(貫徹實(shí)施)；這個(gè)程序短則兩三年，長(zhǎng)則十年八年，視需要而定。
CI在我國的發(fā)展速度相當(dāng)之快，短短幾年就風(fēng)靡華夏，這就難免有一些消化不良的現(xiàn)象發(fā)生。
春蘭集團(tuán)、太陽神集團(tuán)等企業(yè)率先部分導(dǎo)入CI取得巨大成功和巨大效益，使得許多企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，漫天介征集商標(biāo)。更有甚者，找一些美術(shù)院校的學(xué)生設(shè)計(jì)一套圖案，也自稱是導(dǎo)入CI了。大有將CI當(dāng)作速食面來消滅的架勢(shì)，當(dāng)然會(huì)消化不良了。要么半途而廢，造成極大浪費(fèi)，要么體現(xiàn)不出CI的作用，只剩下埋怨，也是極大浪費(fèi)。
這種消化不良反過來又導(dǎo)致CI的發(fā)育不良，片面強(qiáng)調(diào)形式，流于表象，而忽視了CI最根本的靈魂：理念。怎么導(dǎo)入CI，遠(yuǎn)不及為什么導(dǎo)入CI來得重要。這就好像一個(gè)醫(yī)生，先得診斷出病人的病因、病理何在，然后才可能對(duì)癥下藥，出具處方。今年三月，我們和東半球著名的形象設(shè)計(jì)公司日本PAOS的董事長(zhǎng)中西元男先生就CI作交流時(shí)，他這樣解釋PAOS公司名稱中的“OS”：“OS”即“open syspem”這是個(gè)醫(yī)學(xué)術(shù)語，意為“綜合會(huì)診”，用作“PAOS”名稱中的一部分，還有開放的、綜合的、多面的系統(tǒng)”等涵義。這與“How Lo＜Why Lo”正好不謀而合。所有導(dǎo)入CI或準(zhǔn)備導(dǎo)入CI的企業(yè)，都應(yīng)該問一問自己：我為什么導(dǎo)入CI?我導(dǎo)入CI的目的是什么?我需要什么樣的I?我是否有決心有能力將CI導(dǎo)入并保證一貫的、持續(xù)的有效執(zhí)行?
一個(gè)必須清醒意識(shí)到的事實(shí)是：CI決不是萬能鑰匙。它只是解決問題的方法之一�；蛘哒f，CI能解決企業(yè)的某些問題，但不可能解決企業(yè)的所有問題。
CI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)也是個(gè)值得深入探討的問題。企業(yè)的機(jī)制、財(cái)力、人力、成員素質(zhì)等，有否做好CI導(dǎo)入的準(zhǔn)備?時(shí)機(jī)成熟，導(dǎo)入CI自然瓜熟蒂落，時(shí)機(jī)不成熟，就是拔苗助長(zhǎng)了。
甚至導(dǎo)入何種類型的CI，也是企業(yè)必須適合時(shí)宜地去選擇的。
CI沒有固定的模式，重要的是“適合”這兩個(gè)宇。適時(shí)、適地、適合市場(chǎng)背景和社會(huì)背景、適合企業(yè)自身等等。
日本型CI偏重公司內(nèi)部的建設(shè)，企圖整合全體員工的工作意識(shí)，確立企業(yè)的經(jīng)營理念。這種日本型CI拿到中國照搬一通，顯然是不恰當(dāng)?shù)摹?duì)于國內(nèi)大部分企業(yè)來說，企業(yè)員工素質(zhì)不一，以日本人那種做法，真正是有拔苗助長(zhǎng)的嫌疑。日本型CI比較適合的是國內(nèi)的私營企業(yè)、三資企業(yè)。
美國型CI最主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導(dǎo)向、以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象，對(duì)公司形象加以包裝的宣傳策略。其整體作用可能不如日本型CI，但它卻更適合目前中國的大部分企業(yè)。
當(dāng)然了，不管是日本型CI還是美國型CI，照搬到中國來都是不對(duì)的。CI在我看來只是解決問題的一個(gè)辦法。就像奧格威說誰也沒有規(guī)定要把廣告做得像廣告，那么誰也沒有規(guī)定要把CI做得像CI。導(dǎo)入CI也罷，不導(dǎo)入CI也罷，導(dǎo)入日本型CI、美國CI，還是導(dǎo)入我們自己的中國型CI，只有把企業(yè)問題解決了才是好CI。CI策劃人首先不要把自己當(dāng)作是專家教授，而是要當(dāng)作解決問題的人；更不要把CI當(dāng)作是高深莫測(cè)的鬼東西，而要把CI當(dāng)作是一件武器。企業(yè)需要的是解決問題的辦法，至于是什么型的CI，企業(yè)家肯定會(huì)說：我不在乎，管用就成。
OK! CI IS NO CI?CI就是沒有CI！